El estudio mostró tendencias de consumo y el auge del social commerce.

Por Deyanira Vázquez | Reportera                                        

VML presentó la novena edición del Future Shopper Report 2025, un análisis global basado en más de 25.000 consumidores de 16 países que reflejó cómo la incertidumbre económica, política y tecnológica reconfiguró el comercio electrónico. El informe indicó que 60% de los compradores postergó decisiones de compra importantes y 66% manifestó ansiedad sobre su futuro financiero. La investigación confirmó que los consumidores priorizaron valor, transparencia y conveniencia al decidir sus compras.

El evento de presentación se realizó en México, reuniendo a líderes del ecosistema digital, especialistas en comercio y ejecutivos de marcas. Durante la cita, Ernest Riba, Chief Strategy Officer de VML Latinoamérica, conversó con Guilherme Eler, Social Commerce Director de L’Oréal Latinoamérica, sobre los retos del social commerce y la transformación del customer journey. La entrevista profundizó en las implicancias estratégicas de los hallazgos y su impacto en la región.

El estudio reportó que el gasto online se estabilizó en 53% del total, manteniendo el mismo porcentaje que en 2024 y reflejando madurez del canal digital. Los consumidores mostraron preferencia por experiencias omnicanal y 62% buscó marcas que combinaron presencia física y digital. La proyección a cinco años estimó que el gasto online representará 57%, ligeramente menor al 60% previsto el año anterior.

Social commerce y omnicanalidad

Riba y Guilherme Eler mapearon dos recorridos del comprador actuales: uno orientado a “buscar, encontrar y comprar” con buscadores y marketplaces como Amazon o Mercado Libre, y otro ligado al social commerce basado en entretenimiento y descubrimiento. La conversación subrayó la importancia del checkout nativo para evitar fricciones, especialmente en Latinoamérica. Los expertos coincidieron en que la experiencia de usuario definida fue clave para mantener la fidelidad y el engagement.

El informe evidenció que 68% de los consumidores utilizó inteligencia artificial (IA), 47% valoró cómo las marcas la implementaron y 46% aceptó contenido generado por IA. Se introdujo el concepto de Agentic AI, asistentes capaces de negociar y comprar en nombre del usuario. La adopción de estas tecnologías planteó retos sobre visibilidad, datos y competencia en decisiones automatizadas de compra.

No obstante, el estudio reveló un desfase entre la tecnología disponible y la experiencia de compra entregada: 51% consideró que las empresas hablaron de “customer-centricity” pero no cumplieron expectativas, y 45% abandonó compras por frustraciones digitales. Los consumidores pidieron que las marcas priorizaran funciones básicas como búsquedas efectivas, recordar preferencias y descripciones precisas. La investigación concluyó que innovaciones llamativas sin resolver necesidades básicas no aumentaron la satisfacción. –sn–

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